Принципы контент-маркетинга

Для успешного развития компаниям придется больше думать о человеке и его потребностях, чаще вспоминать о своей цели и миссии и планировать синтез с другими бизнесами. Представляем обзор изменений из доклада о глобальных тенденциях маркетинга, подготовленного экспертами Deloitte.

Учитывайте все виды контента

Чтобы понять, какой контент нужен, сделайте исследование интересов целевой аудитории. На его основе разработайте стратегию контент-маркетинга: тип, частоту и способы подачи.

Бесконечный поток контента и команда писателей уже не работают. Нужен более глубокий и детальный подход. Для этого анализируйте, персонализируйте и адаптируйте свой контент.

Эффективная стратегия контент-маркетинга не ограничивается подготовкой текстов. Над внедрением и сопровождением контент-маркетинга должны работать специалисты, которые умеют:

  • работать с видео-, аудио- и графическим материалом;
  • оптимизировать контент под разные форматы публикаций;
  • распространять контент;
  • создавать стратегию и внедрять её;
  • общаться с клиентами и заниматься брендингом;
  • проводить анализ и собирать показатели эффективности.
Учитывайте все виды контента

Вы можете проанализировать любые страницы в соцсетях с помощью сервиса Popsters. Благодаря ему вы найдете самый популярный контент и узнаете предпочтения целевой аудитории.

По данным Института контент-маркетинга, самые популярные способы размещения контента:

  • социальные сети — 83%;
  • блоги — 80%;
  • новостные рассылки — 77%;
  • офлайн-мероприятия — 68%;
  • электронные книги — 65%;
  • смонтированные видео — 60%;
  • инфографика — 58%;
  • вебинары — 58%.

Блог против контент-маркетинга

На данный момент на просторах интернета существуют два направления, которые ничем не отличаются с точки зрения обычного пользователя, — это блогинг и контент-маркетинг.

Но это совершенно разные вещи, которые в итоге приводят к разным результатам.

Смысл блогинга в том, чтобы писать что-то интересное для людей по какой-то выбранной теме или вообще без темы, то есть развлечение аудитории.

Смысл контент-маркетинга в том, что писать такой текст, который в конечном итоге приведет к продажам, то есть к деньгам.

Блог против контент-маркетинга

Графическое представление цели блогинга и контент-маркетинга

Изначально все, кто хочет начинать свой путь в интернете думают о том, что им нужно вести блог, но это совершенно не приводит к продажам и деньгам, потому что блог — это, прежде всего, развлечение для людей, показ интересного лайфстайла, прикольные шутки, которые будут читать и лайкать.

Тем, кто заинтересован в наших услугах, товара или консультации, это совершенно не нужно. Этим людям нужно только одно — алгоритм или ответ на вопрос «как с вами можно решить мою проблему».

Поэтому, если вы решили продвигать себя и свой бизнес в социальных сетях, в частности в Инстаграм, то на начальном этапе вам нужен не блог, а контент-маркетинг.

Как работает ситуативный маркетинг

Думаю, из названия уже более-менее понятно, что представляет собой ситуативный маркетинг. На всякий случай окунемся в терминологию.

Ситуативный маркетинг — реакция бренда на инфоповод, актуальный для его целевой аудитории, с целью продвижения продуктов, повышения узнаваемости или привлечения новых клиентов.

Одним из методов ситуативного маркетинга является ньюсджекинг, про который вы наверняка слышали.

Ньюсджекинг — технология использования реальных событий, новостей для продвижения продукта или бренда.

Фактически, ньюсджекинг представляет собой частный случай ситуативного маркетинга, — он подразумевает реакцию на новости, а не использование всех доступных инфоповодов, включая заранее известные (праздники и т.д.).

В ситуативном маркетинге информационный повод выполняет роль триггера для создания корпоративного контента. Наиболее простой пример:

  1. Вступает в силу закон, влияющий на отрасль вашего бизнеса.
  2. Вы генерируете комментарий эксперта, поясняющий влияние закона на бизнес.
Читайте также:  Как изменить или убрать заставку в windows

Согласитесь, комментарий эксперта — первое, что приходит в голову. Однако далеко не единственное. Устали допрашивать коллег и генерировать цитаты? Ниже я приведу несколько форматов, которыми можно заменить комментарий и развернуть экспертизу на полную катушку.

Но сначала — несколько примеров ситуативного маркетинга, которые мне показались забавными.

Формула подъемной силы

Стелзнер предлагает следующую формулу «способа развития компании»:

ПК + ДЛ – МП = Р

где: ПК – превосходный контент; ДЛ – другие люди; МП – маркетинговые послания; Р – рост.

Формула подъемной силы

Превосходный контент

Стелзнер сравнивает его с топливом, а бизнес с ракетой (в книге вообще много метафор).

Первичное топливо – это тип контента, позволяющий постоянно поддерживать интерес аудитории к вашей компании.

К такому типу контента Стелзнер относит статьи-руководства, интервью с экспертами, обзоры книг (продукции/сайтов), «истории успеха», новости и опровержения. Это тот материал, который будет приносить пользу вашей аудитории каждодневно; то, ради чего они будут возвращаться к вам снова и снова.

«Ядерный» контент выведет ваш бизнес на новые орбиты

Но чтобы совершить рывок (в понимании автора – это привлечь как можно больше людей и собрать максимальный фидбек), нужно «ядерное топливо».

Ядерное топливо – в отличие от первичного, не поддерживает постоянный интерес к вашей компании, а заставляет обратить на нее внимание дополнительной аудитории. Призвано оказать сильное впечатление на людей, которые захотят поделиться этой информацией с друзьями и коллегами.

Виды «ядерного топлива»: соцопросы, десятки лучших (конкурсы), белые книги и микрособытия (вебинары, телеконференции и прочее). Создание такого контента требует больше времени и усилий, но и отдача от него в разы больше.

Другие люди

Говоря образным языком Стелзнера, люди – это двигатель. «Другие» – значит, не вы и не ваши сотрудники. Речь идет об аудитории и сторонних экспертах.

Первым, по мнению автора, нужно бескорыстно помогать. Делать контент, который будет решать какие-то конкретные проблемы публики, и предоставлять его бесплатно, как подарок.

Сторонние эксперты – это сотрудники и руководители других компаний, пользующиеся авторитетом в своей сфере. Проще говоря, сведущие в том или ином вопросе. Спецы. Контент от них строится на взаимовыручке. К примеру, он вам интервью, а вы ему – освещение его новой книги.

Книга от эксперта в области социальных медиа Майкл Стелзнер

Маркетинговые послания

Но, чтобы первые две составляющие формулы сработали, нужен отказ от рекламы, хотя бы грубой и очевидной.

Сдерживание рекламы – практика отказа от рекламы товаров и услуг на начальном этапе роста аудитории, когда существует опасность оттолкнуть покупателей навязчивостью. Компании, которые уже добились расположения достаточного числа людей, чередуют рекламные акции и «штатное» предоставление информации.

Иными словами, Майкл Стелзнер рекомендует сначала нарастить аудиторию, заслужить ее доверие, а потом мягко «разбавлять» основной контент рекламным.

Контент-маркетинг. Майкл Стелзнер

Вместо заключения

Помните главное: контент, обязанный своему появлению инфоповоду, должен подходить вашей целевой аудитории. Не стоит использовать катастрофы, теракты и другие трагедии как тему для блога, по таким поводам лучше отмолчаться. В конце концов, хочется сказать, что людей очень привлекают картинки, шутки и любой интерактив. Не упускайте повод внести всё это в свой сайт, и увидите, как это поднимет интерес к вам со сторон покупателей и продажи. Ведение блога компании требует постоянно быть в курсе событий и постоянно придумывать идеи. Если у вас нет времени на это, то лучше прибегнуть к услугам копирайтеров.

Содержательного контента и лояльной аудитории вам!

Как подготовить контент, который понравится «умным лентам» соцсетей?

Все, без исключения, социальные сети заинтересованы в том, чтобы вы готовили качественный и оригинальный контент.

Уникальность

  • авторы оградят себя от получения санкций за публикацию чужих материалов;
  • а авторы, ведущие свои блоги «ВКонтакте», могут получить знак «Прометея» за создание собственного качественного контента. Это повлечет за собой показ их постов в ленте рекомендаций другим пользователям.
Как подготовить контент, который понравится «умным лентам» соцсетей?

Соответствие тематике вашего сообщества

Адаптация текстового контента под разные социальные сети

Ни для кого не секрет, что разные соцсети «любят» разные виды оформления контента.

Инстаграм — любит дочитывания. Не столь важно, сколько текста в вашем посте: важно время, на которое ваши материалы захватывают внимание пользователя.

Возможность использовать лишь 2200 символов (с пробелами) в тексте под постом — само по себе ставит определенные ограничения на авторов контента. Как правило, не сильно вовлеченная аудитория читает лишь 800 символов, поэтому — старайтесь дать в начале поста максимальную ценность и сразу дать понять, почему его стоит дочитать.

Как подготовить контент, который понравится «умным лентам» соцсетей?

Если вам интересно углубиться в эту тему, прочитайте статью о том, как писать тексты, которые “нравятся” Instagram.

ВКонтакте имеет очень разношерстную аудиторию, которая по-разному потребляет контент. Оформить текстовый пост можно аж тремя способами:

  • Оставить текст просто в записи;
  • Оформить в редакторе статей Вконтакте;
  • Оставить ссылку на внешний ресурс, где опубликован контент (например, статья на вашем сайте).

Разумеется, соцсети выгодно, чтобы пользователи не уходили на внешние ресурсы, поэтому стоит учесть тот факт, что направляя читателей на свой сайт, вы не получите максимальный охват поста. Оптимально — использовать обычный текст записи, если пост планируется небольшой, до 1000 символов. А если статья получается больше — оформлять ее в редакторе статей, разработанном сетью «ВКонтакте».

Facebook относится к данным форматам аналогично, но пока не имеет собственного текстового редактора. Хотя, в прошлом месяце было анонсировано появление разметки в редакторе постов. В нем планируется реализовать возможность выделять текст жирным, полужирным и курсивом, а также использовать заголовки H1-H6.

Как подготовить контент, который понравится «умным лентам» соцсетей?

Если хотите сохранять охват на высоком уровне — оформляйте текст в самом посте, не уводя пользователей на сторонние сайты.

Актуальность контента

Мы уже говорили, что социальные сети анализируют весь контент, который поступает от пользователей. Таким образом, они легко могут распознавать, какие новости и инфоповоды актуальны в данный момент.

Что влияет на то, чтобы ваш контент признали актуальным:

  • Определенные ключевые слова;
  • Используемые хештеги;
  • Реакции от пользователей.
Как подготовить контент, который понравится «умным лентам» соцсетей?

Вывод очень прост: освещайте популярные события и инфоповоды, делайте это своевременно и используйте подходящие хештеги.

Хештеги

Этот пункт актуален, в основном, для тех, кто продвигается в Instagram и Twitter. Подбирая подходящие и релевантные хештеги, можно легко попасть в ленту рекомендаций.

На что обратить внимание:

  • Не используйте много хештегов. Если в посте их больше пяти — соцсеть может посчитать ваш пост переспамленым и охват поста не взлетит, а, наоборот, будет урезан.
  • Не используйте очень популярные хештеги. Например, используя в Instagram хештеги #like, #кофе, #море, вы скорее потеряете потенциальный охват, нежели приобретете его. К слову, как работать с хештегами в Instagram, можно почитать тут — -s-heshtegami-v-instagram/
Как подготовить контент, который понравится «умным лентам» соцсетей?

Точечные удары, а не бомбардировка

Третья важнейшая ошибка — путаница количества и качества. «Линейная» логика — чем больше, тем лучше — в контент-маркетинге не работает. Например, многие компании рассылают свои пресс-релизы по десяткам мусорных сайтов, когда достаточно одного-двух качественных. Они спамят на сотнях пустых форумах, когда достаточно одного самого популярного.

Например, один из наших клиентов — магазин спецодежды — решил провести рекламную акцию на 10 профильных форумах о строительстве и охране труда. По итогам выяснилось, что результат принес один единственный форум Mastercity, про который и так было известно, что он очень популярный и активный. Стоило разбрасываться на 10 форумов, когда достаточно одного?

Читайте также:  Заработок в Стиме на играх, ключах и карточках

Некоторые компании выходят в соцсети широко и уверенно, открывая аккаунты везде, где можно: ВКонтакте, Фейсбук, Ютюб, Одноклассники и так далее по списку. В результате, на все сил и времени не хватает: в Ютюб пылится один несчастный ролик, в Фейсбук нет подписчиков, Одноклассники умерли не прощаясь… Только ВКонтакте демонстрирует признаки активности.

Не лучше ли сделать что-то одно качественно, чем все на свете кое-как?

Контент-маркетолог должен знать профильные площадки и отбирать только самые эффективные для своего бизнеса с учетом возможностей своей компании. Приступая к контент-маркетингу, не спешите сделать все и сразу, начните с чего-то одного, набейте руку, а после расширяйте охват. Как показывает практика, на начальном этапе быстрее «сгорают» энтузиасты, а не осторожные, но последовательные люди.

Контент-маркетинг — центр притяжения. Нельзя делать хорошую рекламу или SEO, но быть слабым в контенте. Одно без другого работает вполсилы. Начните продвижение компании с разработки контент-политики: где, какую информацию, в каком формате и в каком объеме вы создаете и публикуете. И лишь после этого подключайте остальные инструменты, такие как контекст, дизайн и SEO.

Сложности контент-маркетинга

«Контент — это король.» (Билл Гейтс (Bill Gates))

  • Только 38% маркетологов считают свою работу с контент-маркетингом эффективной.
  • 81% маркетологов называют одной из самых больших трудностей контент-маркетинга создание увлекательных материалов.
Сложности контент-маркетинга

Трудности, с которыми сталкиваются B2B-маркетологи (сверху вниз): постоянное производство контента, измерение эффективности контента, производство разнообразного контента, дефицит бюджета, интеграция в маркетинг, трудности связанные с технологиями.

  • 58% маркетологов считают, что их контент не способствует вовлечению.
  • 29% маркетологов признаются, что их контент не вызывает к себе интереса.
  • 29% маркетологов называют имеющиеся форматы контента скучными.
  • Только 39% профессионалов в сфере маркетинга считают себя довольно успешными в отслеживании ROI контент-маркетинга.
  • 29% маркетологов считают длинный контент слишком трудным для усвоения.
  • 46% маркетологов в настоящее время работают над измерением ROI контент-маркетинга. 36% планируют заняться этим в течение следующих 12 месяцев.

Какие ошибки совершаются при создании контента

  1. Отсутствие цели или лжецель Ошибочно полагать, что создавая контент ради контента, вы будете привлекать большое количество подписчиков и увеличивать продажи. На самом деле, это далеко не так. Вам нужна цель: зачем вы создаете контент. Существуют три лжецели:
    • Узнаваемость бренда. Вы можете стремиться к тому, чтобы ваша компания стала известной, но нельзя создавать контент только для того, чтобы бренд стал популярным. В первую очередь нужно доносить полезность.
    • Измерять полезность контента с помощью трафика. Контент должен быть образовательно-вовлекательного характера, поэтому самое важное в нем это качество и то, как ваш контент помог пользователям, насколько им понравился.
    • Увеличить трафик с помощью большого количества контента. В этом случае контент становится рекламной джинсой. Лучше создавать более полезный контент, но реже.
  2. Разделение контента и маркетинга Многие компании совершают ошибку, когда создают откровенно рекламный контент без какой-либо «полезности» для пользователей. Но в то же время иногда появляются очень интересные и полезные материалы, которые не приносят ожидаемого результата для самой компании. Для того, чтобы сделать контент приносящим пользу и вам, и клиентам, нужно:
    • Добавить информационную пользу;
    • Знать, для кого вы пишите (целевая аудитория);
    • Выбрать форму подачи;
    • Показать потребность клиента в конкретных формулировках (например, использовать цитаты вопросов клиентов);
    • Привязать контент к продвигаемому продукту/услуге;
    • Продвигать контент.
  3. PR-публикации о вашей компании Людям это совсем не интересно – лучше помочь им с конкретными проблемами, а не рассказывать о себе.
  4. Контент низкого качества Например, SEO статьи без какой-либо полезности для пользователей).
  5. Процесс создания контента не выстроен Заниматься созданием контента должны профессионалы (либо контент-менеджер, либо фрилансеры), регулярно писать статьи.
  6. Нет призыва к действию Добавляйте ссылки на продукты/услуги, не нужно заниматься благотворительностью.
  7. Контент публикуется не регулярно Не обязательно каждый день или каждую неделю, главное – напоминать о себе подписчикам.
Какие ошибки совершаются при создании контента