Сторителлинг в 2021 г. | 8 перспективных трендов с примерами

В предыдущей статье под пристальным нашим вниманием оказался такой мощный инструмент взаимодействия с аудиторией, как сторителлинг (storytelling) — искусство подачи информации через истории. Сегодня мы с вами более глубоко рассмотрим его приемы, секреты и фишки, а также выясним, как тьютору эффективно использовать силу историй в процессе организации онлайн-обучения…

Как сторителлинг стал частью рекламы

Использование сторителлинга в рекламе связано с изменением отношения владельцев компаний к сотрудникам и покупателям. Вплоть до второй половины XX века работник воспринимался как часть отлаженного механизма. Человеческий фактор минимизировался, отвечая стремлению максимально оптимизировать производство. Этот подход отражался и в рекламе. Считалось, что решение о покупке человек принимает, исходя лишь из рациональности того или иного предложения.

Своеобразную революцию в восприятии человека совершил Дэвид Огилви, который начал использовать эмоциональную составляющую в рекламе.

Эмоции в рекламе Дэвида Огилви

Современный маркетинг пытается отыскать баланс между рациональным и эмоциональным, понимая, что акцентируя внимание только на экономических преимуществах продукта, невозможно получить настоящих фанатов бренда и захватить рынок. Так, технические бренды, оставляя в приоритете функциональные преимущества товара, в рекламе добавляют эмоциональную информацию.

Эмоциональная реклама технического бренда: Реклама Huawei Honor 3 Телефон, созданный для России

Легенда бренда Coca-Cola

Многие известные бренды успешно используют сторителлинг, рассказывая историю своего основания. Это гораздо интереснее, чем скучные факты и цифры. История не обязательно должна быть вымышленная. Посмотрите на пример бренда Coca-Cola:

История напитка, брендов и компании начинается с аптеки

Самый известный в мире лимонад появился как лекарство от головной боли и тонизирующее средство. 1886 год, создатель напитка доктор Джон Стит Пембертон, варит колу в медном тазу на трёх ножках и несёт его в аптеку, чтобы продавать вместе с содовой Доктор продаёт по 9 порций в день по 5 центов за стакан и очень доволен. Подробный текст об истории напитка читайте на российском сайте Coca-Cola.

Легенда бренда Coca-Cola

В Coca-Cola собрали таймлайн с историями о самых важных событиях, людях и персонажах за 130 лет. На таймлайне хорошо видно, как все эти годы компания использует сторителлинг. Белые мишки, Санта-Клаус и Чемпионаты мира по футболу в наших головах прочно ассоциируются с кока-колой.

Хорошая идея для развития онлайн-школы — начать с сильной истории, которая понравится людям.

Как использовать сторителлинг: кейсов с примерами

Сторителлинг — это один из столпов, на котором держится мир кинематографии. Для того, чтобы рассказать историю правдоподобно, сценаристы годами учат драматургию, но у маркетологов и копирайтеров нет на это времени. Тем не менее, основы драматургии активно используют в рекламе, и в руках умельцев сторителлинг в маркетинге превращается в произведение искусства.

Мы расскажем о 5-ти кейсах сторителлинга в рекламе, которые заслужили международное признание и вывели бренды в топы продаж.

1. Сторителлинг в рекламных роликах

Сторителлинг в рекламе — наиболее подходящий вариант, так как его не нужно адаптировать под инородные для сценария носители.

Есть много рекламных роликов с красивыми сюжетами, динамичным и захватывающим повествованием. Из последних — видеоработа американского режиссера База Лурмана. Создатель культовой кинокартины «Великий Гетсби» снял ролик в своем фирменном стиле ар-деко, украсив его неоднозначной историей любви, яркими образами и незабываемой музыкой.

Эта реклама похожа на короткометражный фильм, чего и стоило ожидать от именитого режиссера. Сторителлинг в рекламе H&M — отличный пример для подражания. Но не фаворит.

Рекламный ролик «Handle With Care» от компании Gillette, получивший золото на премии «Каннские Львы», был признан одним из самых эмоциональных рекламных роликов за последние пять лет.

В сюжете ничего необычного: сын помогает своему пожилому отцу ухаживать за собой. Но за три минуты ролика персонажи вызывают такую эмпатию, что невозможно сдержать слезы. Сын боится ранить нежную кожу старенького отца, поэтому покупает многофункциональную бритву Gillette, которой легко брить других людей.

Казалось бы, реклама довольно тривиальна. Но манера повествования сына, его акцент на воспоминаниях из детства, и в конце концов то, что у каждого из нас есть близкие заставляет закрыть глаза на то, что мы только что смотрели коммерческий продукт.

В этих роликах мы видим ценности компаний. Красота любви, самовыражение, забота о близких — обо всем этом можно сказать простыми словами, но запомнятся они гораздо хуже.

2. Сторителлинг в печатной рекламе

«Когда ваши дети уедут из дома, вы можете заменить их». — так говорят слоганы рекламной кампании Pedigree. Эта печатная реклама была признана лучшей в своей категории на фестивале «Каннские львы».

Читайте также:  Как выбрать безопасный смартфон и не пожалеть

Всего две фотографии показывают развитие персонажей (в молодости и старости), затрагивают конфликт (одиночество) и предлагают выход из ситуации. А еще мы видим, насколько сильна необходимость дарить кому-нибудь свою заботу.

Заключение

Сторителлинг — это искусство рассказывать интересные истории.

Благодаря метафоричности мышления наши предки пережили каменный век. А мы во второй раз не пойдем в кафе, где варят невкусный кофе.

Наше подсознание в течение всей жизни структурирует информацию, раскладывая ее по полочкам долговременной памяти. Все, что мы видели и чувствовали в прошлом, мозг сравнивает с тем, что происходит сейчас. Так формируется наш опыт. У каждого человека он будет отличаться, потому что все мы проживаем совершенно разные сценарии событий.

Сейчас сторителлинг стал популярен как маркетинговый приём, но он может использоваться везде, где есть история. Часто мы рассказываем истории спонтанно, как в примере выше, воспринимая это просто как часть общения.

Сторителлинг помогает рассказать покупателю, какую пользу принесут ему продукт или услуга. Вместо «сторителлинг» можно говорить «драматургия».

Список литературы

  1. Абрамовских Т.А. Сторителлинг как эффективный механизм формирования позитивного образа современного образования, используемый печатными СМИ // Знак: проблемное поле медиа-образования. 2016. № 5 (22). С. 30-34.

  2. Елисеева Л.А. Наставничество и сторителлинг как эффективные способы трансляции неявного знания // Вестн. Сев. (Арктического) федерального ун-та. Гуманитарные и социальные науки. 2011. № 1. С. 46-49

  3. Минаева Л.В. Корпоративный сторителлинг // Вестн. ун-та. 2016. № 2. С. 247-253.

  4. Новичкова А.В., Воскресенская Ю.В. Сто-рителлинг как современный инструмент управления персоналом // Науковедение. 2014. Вып. 6 (25). URL: -kak-

  5. Рагулин, П.Г. Информационные технологии / П.Г. Рагулин. – Владивосток: ТИДОТ Дальневост. ун-та, 2004. – 208 с.

  6. Руденко И.В., Винжегин О.М. Комплекс инструментов управления знаниями в организации // Вестн. Омского ун-та. Экономика. 2009. № 1. С. 5458.

  7. Челнокова Е.А., Казначеева С.Н., Калинки-на К.В., Григорян Н.М. Сторителлинг как технология эффективных коммуникаций // Перспективы науки и образования. 2017. № 5 (29). URL: pnojoumal. -05/ (дата обращения: ).

  8. Фадеева О.А. Сторителлинг как символическая информационно-коммуникативная технология // Полит. лингвистика. 2015. № 4 (54). С. 150153.

  9. sovremennyy-instrument-upravleniya-personalom (дата обращения: ).

  10. Уринов А.И. Современные компьютерные технологии и их классификация// Новые информационные технологии – М.: 2009.- 126 с.

Сторителлинг: как написать

Сторителлингом уже во всю пользуются в профессиях копирайтера, журналиста, писателя, которые применяют отрывки художественного описания. Но у многих из них возникает вопрос, как написать сторителлинг рассказ, чтобы он был правильным и лаконичным. Ответить на него довольно просто, достаточно будет соблюдать лишь некоторые правила:

  • Хорошенько подобрать контент для написания. После того как выберете сюжет, подумайте, чем можно дополнить, чтобы раскрыть тему интересней. Для большего удобства, советуем использовать пирамиду Ваших сведений.
  • Исследовать до мелочей всю информацию. Поверхностная информация во многом отличается от более глубокой.
  • Подобрать красочные и красивые картинки. Это визуально погрузит клиента в контент, передаст атмосферу, лучше раскроет тему.
  • Придумать говорящий заголовок, который сможет вызвать интерес.
  • Обязательно исключить монотонность в материале.
  • Использовать один прием оформления и делать отступы между блоками, для легкого чтения.

Сторителлинг применяется в самых разных сферах деятельности. Многие предприниматели заказывают SEO продвижение сайта с его активным использованием. Главное чтобы от результата использования была польза.

Советы для авторов и заказчиков

Читайте книги по сторителлингу и драматургии

Следующие три книги мы можем рекомендовать всем и каждому.

Советы для авторов и заказчиков

«Тысячеликий герой» Джозефа Кэмпбелла

По нашему и не только мнению это базовая книга для тех, кто хочет разобраться в сторителлинге и перестать считать, что это «какие-то истории».

«Путешествие писателя» Кристофера Воглера

Логическое продолжение трудов Кэмпбелла в менее академичном и более широком изложении. По этой книге вы всегда сможете построить историю по технике «Путешествие героя, или Мономиф».

Советы для авторов и заказчиков

«Сториномика» Роберта Макки

Шикарная книга — теперь уже о историях в маркетинге — от автора «Истории на миллион долларов». Если хотите написать маркетинговую или продающую историю, здесь вы найдете готовые алгоритмы с примерами.

Не бойтесь расспрашивать клиента

Задавайте дополнительные вопросы, записывайте. Видите, что где-то история проседает, где-то обрывается на самом интересном месте, где-то герой отвечает уклончиво — опять спрашивайте. И так до тех пор, пока на скелет истории не нарастет живое мясо. Об этом мы еще напишем.

Советы для авторов и заказчиков

Работайте с историей

Если вы хотите заказать сторителлинг для бизнеса, будьте готовы к тому, что придется отвечать на вопросы подробно и откровенно. Не переживайте, что это повредит вашей репутации. Наоборот, читатели (а в их числе будут ваши клиенты, партнеры, коллеги) скажут спасибо за честность.

Почему сторителлинг не очень эффективен в России?

Я долго думал над ответом на этот вопрос. И додумался. Решение оказалось весьма простым и даже очевидным – мы все-таки растем не столько на комиксах, супергероях и попкорне, сколько на Достоевском. Да и жизнь у нас порой бывает весьма суровой. Мое личное мнение – классический сторителлинг, как и многие другие маркетинговые плюшки, в России в целом работает не очень хорошо, потому что хмурому российскому обывателю все эти сказки в технике сторителлинга  – полная попса, как слону дробина.

Читайте также:  Методы отключения сенсорной панели на ноутбуке

Вот почитайте кусок вступления из книги авторитетного американского сторителлера Аннеты Симонс:

Когда я это прочитал, то у меня возникла стойкая ассоциация с какими-то советскими агитками  и стройками коммунизма. А когда этот же текст почитал еще один очень умный человек, он сделал более правильную параллель – это похоже на проповеди баптистских проповедников. Или на техники того же сторителлинга, который используется в сетевом маркетинге наподобие «Орифлэйм». Именно поэтому, надо полагать, и баптистская церковь у нас не имеет такого большого влияния, да и рядовые «сетевики» редко покупают себе «Мерседесы» и отдыхают в Доминикане.

Однако если вы как раз позволяете себе тропический отдых и хотите рассказать о нем своим друзьям, знакомым и незнакомым – то техника сторителлинга для вас вполне подойдет! Или можете заказать текст в Лаборатории Контента, как это делают многие путешественники, трудящиеся и бизнесмены.

Как-то так)).

Лаборатория Контента Александра Алмиса

Формула сторителлинга: как написать захватывающие истории?

7 китов, на которых строится успешная история

1. Главное — контент

Контент должен быть интересен и полезен слушателю. Подумайте, что ценного и нужного ваш студент получит от изучения материала. Для подготовки хорошо усваиваемого и интересного рассказа используйте информационную пирамиду. Когда сюжет истории логически спроектирован, подумайте о том, что способно его украсить и помочь раскрыть тему. Наличие нескольких точек зрения, противоречий и разных контекстов пойдет на пользу. Качественный контент, прямая речь автора и презентабельное визуальное оформление дадут вам в сумме увлекательный и исчерпывающий материал.

Создавая историю, не забывайте о том, что ваш рассказ должен «зацепить» слушателя с самых первых слов, а только потом вовлекать его логическим развитием сюжетной линии. Делая акцент лишь на начало истории, вы допустите грубейшую ошибку. Нотки напряженности и интриги должны быть равномерно распределены по сюжету для того, чтобы человек без отрыва дослушал историю до конца и сделал правильные выводы.

2. Наличие героя

Яркий герой, с которым аудитория себя может себя ассоциировать — движущая сила любой истории. Не приступайте к рассказу пока не определите для себя — кто будет главным героем, какими он будет обладать чертами характера. Герой не обязательно должен быть положительным во всех смыслах, но он должен быть полностью сформирован, и слушатели должны знать его историю, чтобы понять его действия. Он может быть, как одушевленным, так и нет. Если в ходе сюжета возникнет эмпатия, эмоциональная связь с персонажем, то его опыт будет автоматически присвоен аудиторией.

3. Визуальный сторителлинг

Позаботьтесь о качественном визуальном оформлении. Именно визуальный фон помогает сделать атмосферу в истории более динамичной, красочно раскрыть тему, придать дополнительную живость и вовлечь слушателя в контекст. Подумайте, какие элементы графического контента могли бы помочь вашей истории раскрыться. Например, фотографии, презентация, иллюстрация или инфографика и другие.

4. Нотки драматургии

Взаимодействие с персонажем нужно строить вокруг конфликтной ситуации, а история должна развиваться по определенной логике, зашифрованной в аббревиатуре ЭЗРКР (экспозиция, завязка, развитие, кульминация, развязка). Рассказывая историю, позвольте своим слушателям включить воображение и проникнуться атмосферой, представить главного персонажа и пережить конфликт вместе с ним. Описывайте все живо и реалистично, словно все происходит у вас на глазах. Каждый захочет узнать, как кто-то выкручивается в сложной жизненной ситуации (с которой, кстати, может столкнуться и он). Таким образом, они с интересом будут впитывать чужой жизненный опыт, а вы получите максимальную вовлеченность аудитории в учебный процесс.

5. Скажите твердое «НЕТ» монотонности!

Придумывая историю, старайтесь избегать монотонности. Даже самый захватывающий рассказ, самая гениальная идея могут стать бесполезными и утратить смысл при монотонном преподнесении. Заранее четко спланируйте последовательность изложения текста и визуальных элементов. Именно от этого будет зависеть, насколько глубоко заложенная в истории идея проникнет в мозг вашего слушателя.

6. Детали и эмоции

Вот тут нужно быть крайне внимательным. Настоящая история должна быть насыщена жизнью. Закрываешь глаза и перед тобой появляется картинка, реальная, наполненная запахами, энергией, звуками, тактильными ощущениями.

История должна вызывать искренние эмоции: понимание, сочувствие, радость, гнев, недоумение, раздражение, смех, злость, сомнение, уверенность. Нет эмоции — нет истории — нет результата. Пусть это будет своего рода тестом для ваших текстов. Чувства, которые сильнее всего заставляют удерживать внимание слушателя — это страх, удивление и радость. Постарайтесь, чтобы во время рассказа вашей истории, аудитория испытала хотя бы одно из этих чувств.

7. Вывод

Или мораль всей басни — с какой целью вы вообще рассказывали эту историю, какую мысль хотели донести? Помните об этом. История без логического вывода — как сжеванное выступление актера на сцене: вот он читает стихотворение, так чувственно, эмоционально, динамично. Но последнюю фразу он глотает, сбивается — и все. Эффекта нет!

Читайте также:  Бесплатные декрипторы и средства защиты от шифровальщиков

Подводя итоги, хотим предоставить вам правила сторителлинга от команды eTutorium.

E-learning — это прекрасная среда для использования приемов сторителлинга. Она позволяет максимально эффективно рассказывать и доносить мысли, чувства, идеи до слушателей вебинаров, онлайн-курсов, тренингов и т.д. Мы разбавляем «сухой» теоретический материал яркими героями и динамичными событиями, удерживая интерес к теме. Придумайте свою историю и превратите обучение в интерактивный и увлекательный процесс. Хорошего вам сторителлинга!

Выбирайте слова с умом

То, что вы говорите, столь же важно, как и то, как вы это говорите. Убедитесь, что вы используете интонацию, манеру речи и стиль общения, которые ваша аудитория ценит больше всего. Как узнать, какими должны быть интонация и стиль? Как выбрать нужные слова?

Вспомним, что маркетинг начинается с изучения целевой аудитории оффера.

Если вы, например, обращаетесь к поколению миллениалов (millennials), то она, как правило, хорошо воспринимает небрежные, разговорные интонацию и стиль — в гораздо большей степени, чем аудитория, состоящая из бэби-бумеров (baby boomers).

Опять же, если в университете вы не специализировались на филологии, то концепции речевой манеры, интонации и стиля для вас представляют нечто неопределенное. И как же теперь связно и доходчиво изложить историю бренда?

То, что вам нужно — стилистический справочник, содержащий инструкции для всех возможных случаев бренд-коммуникаций, как на сайте компании, так и вне его. Начните работу с заполнения следующего шаблона:

Пример использования стилистического справочника

1. Цель данного раздела веб-сайта:

Напишите короткие заметки о том, чего должны достигать посетители на сайте.

2. Аудитория:

Кого именно, согласно вашим ожиданиям, привлекут эти конкретные разделы сайта?

3. Базовые концепции, которые будут усилены:

Что должна чувствовать аудитория после посещения этого раздела сайта или прочтения части текста?

4. Интонация:

Какие эмоции должны испытать те, кто прочтет эту историю или раздел вашего сайта?

5. Точка зрения:

Вы хотите общаться с читателями от первого второго или третьего лица? Кто именно рассказывает историю?

6. Манера изложения:

Ваш язык будет разговорным, формальным или чем-то средним? Ваши стилистический справочник и архитектура сообщения не ограничены сферой написания текстов и могут быть разработаны индивидуально под любую форму мультимедиа. Если вы производите инфографику, видео для брендинга, электронные книги или посты для блога, то вашим сообщениям обеспечены соответствующие каналы распространения. Текст — только одна форма онлайн-общения. Убедитесь, что вы вкладываете время и энергию в создание структуры, стоящей за всем, что вы делаете в интернете.

Сторитейллинг через видео

Визуальное повествование обычно фокусируется на продвижении истории через видео. Это помогает достичь нескольких целей, в том числе сделать уникальный и убедительный отчет о событиях.

Визуальное повествование также может способствовать повышению уровня знаний в предметной области и помочь людям получить представление о бренде, который они знают и любят.

Недавние исследования доказывают, что миллениалы предпочитают видео, и люди из всех демографических групп  с большей вероятностью будут уделять видео больше внимания, чем другим формам маркетинга. Если вам необходимо общаться с клиентами, вы должны помнить об этом и не упускать из виду визуальное повествование.

Визуальное повествование в социальных сетях — это метод, который набирает активно обороты. Например, если компания хочет повысить вовлеченность в Instagram, она может создать короткое видео, которое привлекает внимание и поддерживает любой не видео-контент, опубликованный компанией.

Например, если компания напишет в блоге сообщение о новом процессе, который она использует для экономии энергии, то дополнительное видео поможет сплести сюжетную линию о том, почему это изменение имеет значение.

Если вы хотите узнать больше о том, как лучше использовать видеоконтент, вам стоит познакомиться с этой статьей:  Как создать и вести свой VLOG — простое  пошаговое руководство

Нереальный способ проиллюстрировать настоящие чувства

В большинстве случаев видео-маркетинг направлен на то, чтобы представить бизнес «аутентично». Компания Travel Oregon выбрала совсем другой путь, создав анимационный видеоролик, который больше похож на сон, чем на реальность, унося зрителей в фантастическое мультипликационное путешествие по Орегону.

Это глупо, абстрактно и сказочно, с летающими китами и гусеницей на горном велосипеде. Но невозможно не почувствовать детскую радость во время просмотра. Несмотря на запредельные визуальные эффекты, они позаботились о том, чтобы все локации были на месте, чтобы там ничего не было преувеличением. Возможно, вы не прокатитесь на гигантском кролике и не пообедаете с йети, но чувство, которое возникает здесь, подлинное и искреннее.

Познакомьтесь с новой публикацией, чтобы лучше понять, как это может помочь вашему сайту и бизнесу: 20+ фактов по видеомаркетингу, которые необходимо знать в 2021 году